Apa yang terjadi jika penguji meminta para subjek mendengar pesan-pesan tertentu dengan kedua telinganya? Lalu apa yang mereka dengar dengan satu telinga? Dalam hal ini, penguji dapat mengerahkan mereka untuk lebih memperhatikan pesan itu agar bisa masuk ke satu telinga. Kemudian, apa yang terjadi ketika penguji itu menguji ingatan mereka? Dan biasanya telinga yang diberi bayangan suara memiliki daya ingat yang sangat tinggi. Artinya, semakin besar perhatian dan semakin dalam kita memprosesnya akan semakin mudah pula kita mengingatnya.
Ketika para subjek diminta mengingat suatu pesan melalui telinga yang tidak diberi bayangan suara, hasilnya ternyata nol. Para subjek tidak ingat sesuatu apapun dan seolah-olah mereka seperti sama sekali belum diperlihatkan iklan yang lain. (Ingatan yang kurang baik terhadap iklan radio termasuk dalam fenomena ini). Sekalipun para subjek tidak dapat mengingat pesan itu, bukan berarti mereka tidak terpengaruh.
Pada kenyataannya, sekalipun sangat sedikit, mereka masih dapat mengingat pesan iklan itu pada tingkat kesadaran yang sangat rendah. Dalam upaya memperbaiki perhatian para subjek yang masih bercabang, penguji meminta mereka mendengarkan pesan iklan melalui satu telinga, lalu bertanya apa yang mereka dengar pada detik terakhir. Upaya tersebut membuahkan hasil karena subjek mampu mengingat dengan sempurna – pesan-pesan melalui telinga yang tidak diberi bayangan suara – dua detik lebih awal. Memang cukup mengagumkan! Padahal, pada tes sebelumnya, 30 detik setelah tes dilakukan subjek masih belum ingat apapun tentang iklan itu. Jadi sekalipun pada tingkat perhatian yang sangat rendah, iklan itu masih dapat diingat.
Masalahnya, pesan tanpa pengawasan tidak diproses secara mendalam. Sementara isi pesan itu juga tidak dapat diingat kembali setelah lewat beberapa detik. Kecuali kita dibujuk untuk mengingatnya terus menerus dengan mengarahkan perhatian kita pada pesan itu atau melalui pengulangan (repetition).
Sepertinya untuk memelihara kesadaran dan ingatan diperlukan tingkat perhatian minimal. Melihat iklan sekilas sama seperti membaca sebuah majalah atau surat kabar sepintas lalu. Agar kita memahami iklan itu, diperlukan waktu minimal ¾ detik. Semakin kita mengharapkan stimulus, semakin berkurang perhatian kita terhadap proses stimulus yang lain. Iklan yang hanya diproses secara dangkal barangkali sangat tidak cukup dan hampir dipastikan kurang memiliki pengaruh dibanding yang diproses secara lebih mendalam.
Akan tetapi, bukan berarti iklan yang diproses secara dangkal tidak memiliki pengaruh sama sekali – mungkin berpengaruh, namun sangat terbatas. Dan semakin dangkal proses iklan itu akan semakin lemah pula pengaruh yang ditimbulkannya. Sebenarnya, apa pengaruh-pengaruh itu?
Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa proses dangkal atau disebut “iklan bawah sadar”, ternyata bisa menjadi pendorong utama (misalnya mengingatkan bahwa kita lapar atau haus). Jadi, sama seperti iklan pada umumnya. Bahkan, ketika tingkat kesadaran kita rendah, iklan itu masih dapat mengingatkan bahwa kita lapar atau haus. Di sini, seorang pemilik gedung bioskop atau pemilik gedung pertunjukkan lain barangkali dapat meningkatkan penjualan makanan dan minuman, namun tidak dapat menawarkan barang-barang khusus secara langsung seperti Coke atau popcorn – kecuali jika hanya barang-barang tersebut yang tersedia.
Anita Roddick menurut cerita meletakkan sari buah strawberry di trotoar di luar toko Body Shop pertamanya. Seorang produsen biskuit daging panggang terkenal diceritakan mencium bau biskuit dari dalam tokonya yang ada di pusat perbelanjaan. Setiap orang yang pernah melewati toko Body Shop atau toko roti panas tersebut tahu aroma yang sangat menggoda itu. Di sini sama sekali tidak ada alam bawah sadar. Sama halnya dengan seorang pemilik gedung pertunjukan yang menggunakan bau Popcorn, atau iklan Coca Cola secara reguler, untuk mengingatkan para penonton bahwa mereka lapar atau haus. Ini tentu lebih bijaksana daripada mengandalkan stimulus yang kurang efisien, seperti pesan “bawah sadar” yang sering ditayangkan pada layar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar